Uma marca precisa ter clara a sua identidade e também comunicar de forma objetiva com seu público. No cenário atual, o posicionamento diante do mercado é cada vez mais importante para gerar empatia e identificação com os consumidores. Sem um DNA bem definido não existe marca e sim uma empresa ou produto.
Para isso, o manifesto de marca é um recurso amplamente utilizado no mercado publicitário. Através dele é possível organizar e transmitir informações e sentimentos, além da missão, visão e valores e qualquer outro comunicado oficial. O objetivo não é apenas inspirar uma compra, mas, e principalmente, gerar empatia e reflexão sobre temas importantes da vida.
Assim, o manifesto de uma marca é uma espécie de carta de intenções, uma maneira de seu negócio demonstrar posicionamento no mercado sobre si mesmo ou a cerca um determinado assunto. Então, os consumidores irão compreender melhor o que você faz e o que motiva suas ações.
Os conceitos transmitidos podem inspirar os consumidores a refletirem sobre um tema e também a adotarem comportamentos com os quais tenham empatia e se sintam representados. Tudo isso auxilia a lembrança emotiva e cognitiva da marca, tornando-a mais presente na mente e na rotina deles.
Podemos citar grandes marcas como a Coca-Cola, Nike, Apple e Red Bull como exemplos consolidados. Isso porque suas identidades carregam com elas conceitos firmes e enraizados que as identificam em qualquer espaço que estejam mesmo que de forma discreta ou subliminar. São elementos intangíveis que, muitas vezes, antecedem a percepção do consumidor diante de um novo produto ou serviço; como o ronco do motor da Harley-Davidson.
Mas, não apenas grandes e famosas marcas podem ter identidades fortes. É possível construir esses conceitos e percepções em qualquer negócio; independente do nicho ou do alcance. Esse conjunto de elementos que define uma marca pode também ser chamado de branding.
O manifesto de marca e o politicamente correto
Atualmente, o manifesto de marca vem ganhando um novo significado no universo publicitário. Isso porque as transformações no comportamento social têm incentivado algumas marcas a se manifestarem sobre política, preconceito, igualdade de gênero e outros temas. Na nova percepção dos consumidores existe, de um lado, uma maior conscientização social, e de outro, grupos tradicionais e resistentes à mudança.
A Skol, por exemplo, vem buscando um posicionamento contra o preconceito em suas campanhas sob a assinatura “tá redondo, tá junto” e contra os comentários “quadrados” com boa repercussão. Já no caso OMO, em campanha indicando um “recall” e fazendo referência à identidade de gênero, o retorno foi de muitas polêmicas. Essa aceitação ou rejeição é um risco intrínseco em temas polêmicos.
Especialistas indicam que marcas fortes precisam ter posicionamentos também fortes. Embora seja tendência as marcas adotarem posicionamentos mais claros frente a temas do chamado politicamente correto, há, como mencionamos, sempre um risco e cabe ao consumidor filtrar e se conectar com aqueles conceitos que estão em harmonia com seus valores.
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